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中国鞋服渠道的三大选择 - 国内动态 - 商业资讯 - 中国童鞋网

时间:2014-04-01 11:56 来源:worldkids.com.cn

    如果在2013年末随便问一个鞋服品牌老板:“今年过得怎么样?”
    
    所有的回答可能都可以用两个字来表达——“苦逼”。
    
    利润下滑,关店潮,代理商回款减慢却不停地要优惠条件,供货商不停地催要货款……鞋服品牌商小心翼翼,在异常寒冷的冬天,紧紧地裹紧自己,谁也不愿意从本来就单薄的保护中伸出头,怕被那些非“善茬”的人在年末瞄上。
    
    等待,等待春天,等待才是硬道理。许多品牌开始了坚定的等待。
    
    实际上,所有的鞋服品牌商心知肚明,渠道是利润最后的一道风景线,在渠道上下功夫,或许还能扭转被动的局面。然而,渠道面对的是市场,2014年的鞋服市场到了“冰的临界点”,有谁又能在这样的界点上蒸蒸日上呢?
    
    有人说,主席夫人在全世界所掀起的丽媛style,天猫双十一大战再次创下350亿销售奇迹,都让鞋服品牌光彩熠熠,但是仔细想一下,特殊性怎么能覆盖普遍性?电商的“低价奇迹”又透支了多少市场,伤了多少鞋服品牌的筋骨?
    
    这也不行那也不行,那么鞋服品牌如何才能扬眉吐气呢?中国鞋服品牌观察员谭儒以为,2014年注定是鞋服品牌变革的一年,渠道变革尤为明显,并有三个方向供我们选择:
    
    淡化代理制
    
    曾几何时,中国鞋服品牌代理大行其道,品牌商依靠当地土豪的代理省级区域,然后一级一级地招商,大批发大流通。有人称这个模式为:给品牌养儿子。
    
    中国鞋服品牌观察员谭儒近期经常参加一些鞋服品牌的的订货会,觉得这些订货会视乎变了味道。品牌商在会上要求代理商加快回款速度,要给员工发工资。代理商私下却找品牌商要政策,补偿被涨价削薄的利润,承担一部分损失。
    
    表面上看,品牌商借助代理制依靠代理商的渠道进入区域市场,即省时省力,又能迅速打开销售局面。但是时过境迁,一些地区总代理富起来之后,为了维护既得利益逐渐保守起来,严控自己的“地盘”, 怕品牌商和终端亲密接触会将自己架空,因此处处设防,对品牌商的“细节”销售推进人为地设置障碍,有的代理见异思迁,吃着碗里的看着锅里的,因此却成了“烫手的山芋”,欲存不能,欲弃不行。
    
    有的代理商甚至为了自己的利益,掐住品牌商的脖子,他们以较低的价格套进产品,然后以更低的价格甩货,整个交易过程,代理商似乎不是在挣钱,而是在套一个巨大的现金流。代理商千方百计拖欠品牌商的货款,通过赢得的现金流,投资一些与品牌商毫无关联的事务,甚至投资到品牌商的竞争对手那里,使品牌商遭受巨大损失。
    
    在这种情况下,代理制名存实亡,代理合同对于代理商没有任何实质性的约束作用,代理制的大流通、大批发的粗放运作,导致品牌商对于市场的掌控力不从心。代理商反而成了品牌商拓展市场的“肠梗阻”。
    
    同时,代理商无法保证市场和资金的安全,而成为品牌商库存的中转站,代理商的实质就是终端的配货中心,从品牌商到代理商,再到终端,则是以逐层压货、转移库存为运营手段。
    
    今天,让代理商订货一次性付清首批30%的代理制模式早已失去效能,代理制已经演化成购销制,很多厂商之间其实已经是一手交钱一手交货,概不赊欠。在这样的运作之下,代理商对区域市场的维护就大打折扣。代理商也根本不会花力气对品牌的进行市场维护、推广、网点布局。
    
    虽然,也有一些品牌商在代理制的控制下苟延残喘,想突破渠道瓶颈,但真的要消灭代理制也只是叶公好龙,因为受制约的因素太多,强龙压不过地头蛇,代理商拖欠的大量资金还没有回笼,所以,品牌商只有慢慢地淡化代理制。
    
    共赢化直营
    
    这两年,中国鞋服业“去加盟化”一词甚嚣尘上,百丽就通过股权收购的方式,解决了去加盟化的问题,达芙妮明目张胆地将直营店增加了30%强。仿佛,直营化管理是品牌经营的更高层次,已经成为中国鞋服业一个不可逆转的潮流。
    
    不可否认,“去加盟化”是品牌商排除 “肠梗阻”、增强市场竞争力的好方法,但是这种好方法要基于共赢的条件下才能成立。中国鞋服品牌观察员谭儒在成都采访就遇到这样一个故事。
    
    Q鞋公司早几年就试图摆脱代理商掌控终端的阴影,开始了“去加盟化”。大西南是西部最大的区域,人口众多,购买力超强,但是在代理制模式下,Q鞋公司在大西南每年的销售收入只有1000多万,而同城品牌红蜻蜓的销售额可以达到每年3亿,这让Q鞋公司倍感惭愧,痛定思痛,决定直营,营销中心点兵点将,招兵买马,通过培养,组建了一直富具Q鞋公司特色的直营队伍。其中优秀者张君被派驻大西南,开始直营。
    从头开始,又要跨越代理商在大西南地区的影响,张君一点都不敢怠慢,一心一意地直营。张君在公司大力支持下,首先挖鞋业销售人才,依靠人才的引领对大西南市场进行了全面扫描,制定了“切割营销”战略,然后全方位搜索店铺,在大西南进行了网型布局,然后一个店一个店地促销,把握细节,没白天没黑夜全身心地投在了直营店上。一年下来,张君瘦了一圈,但销售业绩达到了两千万,年终拿到了8万年薪和6万奖金,Q鞋公司和张君都兴高采烈。
    
    第二年,精彩依然继续。张君在大西南渐渐也有了名气,很多品牌来挖他,称张君的价值至少在30万/年以上,Q鞋公司太抠门,简直只把张君当做了挣钱的工具。开始张君对这些闲言一笑了之,认为是竞争品牌的招数。但是说的多了,心灵不断地被撩拨,张君渐渐也感到了委屈。
    
    Q鞋公司当然知道张君的价值,每年都给张君加年薪,并视完成任务的多少给一定比例的提成。但是基于自身利润和其他城市的直营的考虑,Q鞋公司很抠门,张君得到的只是“毛毛雨”。五年之后,Q鞋公司在大西南地区年销售突破亿元,张君被提为销售总经理,回总部工作。一年后,爆出张君在大西南与多家店铺签订的阴阳合同事件,一份是交给Q鞋公司的租金高的合同,一份是实际付给铺主租金的合同。这意味着这几年 Q鞋公司为直营租店多交的不菲租金,被张君“黑了”。张君无颜而走。Q鞋公司在大西南的销售渐渐崩溃,2013年又回到了代理制时代。
    
    为什么要做阴阳合同?直营到底能不能搞?日前,张君对中国鞋服品牌观察员谭儒吐露心扉时称,直营模式是趋势,必须从制度上保证,单方面的利益都不会太久的。因为直营运营者都是公司员工,干得再好也只能拿点死工资和奖金,不会激发员工太多的积极性,也留不住人。所以要想激发直营店员工的工作热情,除了精神鼓励外,还要物资鼓励吧?Q鞋公司对成本控制很严,员工得到的工资少,加上竞争对手的高薪诱惑,队伍不稳定。但我必须留住人。既然公司不给,我只有自己想办法。结果我签订的都是五年合同,报给公司的租金也不过比实际租金稍高一点,但比现在签订的短期合同租金还要低,公司并不吃亏。我用租金差价发奖金,搞关系,搞促销,结果很理想,销售额翻了多少倍?公司得到了多少利润?事实摆在那。遗憾的是,Q鞋公司只看见直营经营的瑕疵,小题大做,结果怎样?最后还不是守住了“正义”丢掉了市场。所以,鞋服品牌直营是否能成功,最核心的问题是能不能科学地制定分配机制,实现共赢,而不是单方面暴利。在直营模式上,没有永远的员工,只有永恒的利益。
    
    据张君预测,厂商之间的博弈、分手将在2014年集中爆发。大面积关店将继续。
    
    中国鞋服品牌观察员谭儒认为,既然代理商不愿意给品牌商养儿子了,品牌商就必须摆脱“市场全职保姆”的困境,加速品牌直营,在一二线市场实行“共赢直营”模式,在大众化市场攻城略地;在三四线市场依靠代理制和直营制并举渠道战略,做透做细小众化市场。
    
    线上线下深度延伸
    
    2013年“双十一”大战,品牌商们触摸到日消350亿的炽热温度的同时,也发现了一个真理:在实体渠道萎缩的情况下,电商是鞋服品牌最重要的一个下水道。许多品牌商甚至开始迷恋上了线上销售,却遭到了线下所有的代理商的集体反对。理由很简单,如果按照“双十一”销售的价格,势必搅乱了整个品牌的价值体系,不仅是亏本赚吆喝,而且透支了品牌的市场。
    
    面对代理商的集体反对,品牌商不敢轻举妄动,但是对电商“贼心不死”。经过深入研究,品牌商发现电商并不像想象的那么美:如果选择让位线上的价格取向,线上比线下价格低,线上销售量增加,可能致使线下量的减少,也就是分流了线下利益,品牌商无法从增量中取得应得的利润;如果电商只是清理库存的下水道,却有损于品牌形象,所以,也不能完全倚重于电商。
    
    据悉,为了避免线上线下同品牌同型号不同价的尴尬,某着名品牌为备战“双十一”准备了100万双鞋“线上鞋”,结果只销了一半出去,余下的货不知何年何月卖完。
    
    事实上,店铺租金上涨,店员工资上涨,线下运作成本加大,库存还在增大,那么,这样的情况下,鞋服品牌怎么办?
    
    温州鞋服业知名人士、宝格利服饰有限公司副总经理何炎灿断言,2014年,线上线下深度延伸是中国鞋服渠道变革的突破口,O2O模式必将大行其道。传统的鞋服品牌,具有一定的品牌认知度,这种优势电商新兴品牌无法比拟。品牌认知度是消费者信任的基础,这一点可以从今年“双十一”的天猫销量得到证明,骆驼、奥康、意尔康名列男鞋排行榜前三位;骆驼、达芙妮和百丽名列女鞋鞋排行榜前三位;杰克琼斯、七匹狼、GXG、罗蒙、马克华菲名列男装排行榜前五位……同时,电商已经今非昔比,不仅仅只有去库存“下水道”的功能,已成为鞋服品牌运营的全新渠道,所以,实现线上线下深度延伸,恐怕是中国鞋服品牌迫切要做的。
    
    “线下体验取货,线上下单的O2O模式应该是趋势。”何炎灿认为,O2O将线下商务的机会与互联网结合在了一起,实现了优势互补:互联网具跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势,可成为线下交易的前台;实体店又便于消费者体验,能为消费者提供更多优质的产品和服务,富具品牌资源。
    
    据中国鞋服品牌观察员谭儒调查,面对电商摧枯拉朽的攻势,几乎所有知名的中国鞋服品牌都有“触网”的冲动或正在电商,但迫于实体店实际控制人的抵触,许多品牌还在电商前徘徊,一些鼓吹实体店稳如泰山的人,只是别有用心,而那些鼓吹实体店必死的人也不过是闭上了一只眼。正如何炎灿所说, “线上线下,双翼齐飞”的一体化渠道布局,是2014年中国鞋服品牌选择。
    
    中国鞋服品牌观察员谭儒预测,在新形势下,割韭菜似地找客户,开两会(招商会、培训会),找各种各样的大师对客户进行洗脑,搞三拼主义(拼政策、拼配送、拼人情),借助微信、微博营销都难以挥去中国鞋服品牌虚幻繁荣后的“阴霾”。 与时俱进,顺势而为,淡化代理制,直营共赢化,抓质量、重认知;积极拥抱互联网,“快消化”布局移动终端,实现跨界营销;突破电商“下水道”功能,实现O2O融合转型,这才是中国鞋服品牌的渠道新变革,这才是2014年中国鞋服品牌渠道变革的选择。
本文关键词: 童鞋 童鞋品牌
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